ผู้แถลง: ดร.โสภณ พรโชคชัย
ประธาน ศูนย์ข้อมูลวิจัยและประเมินค่าอสังหาริมทรัพย์ไทย
บจก. เอเจนซี่ ฟอร์ เรียลเอสเตท แอฟแฟร์ส

          เมื่อเร็ว ๆ นี้ มีข่าวจากหนังสือพิมพ์ว่า “'แลนด์'ครองที่หนึ่งแบรนด์บ้าน + ค่าย'เพอร์เฟค'ทุ่ม 100 ล้าน เร่งสปีดปีหน้าหวั่นแสนสิริเบียดขึ้นอันดับ 2 แทน” AREA ในฐานะศูนย์ข้อมูล วิจัยและประเมินค่าทรัพย์สินแห่งประเทศไทย เกรงว่าอาจมีความเข้าใจผิดว่า แบรนด์หรือยี่ห้อของบริษัทอสังหาริมทรัพย์จะมีมูลค่าสูงเกินจริง จึงได้จัดทำการแถลงข่าวฉบับนี้นำเสนอ

          ในความเป็นจริง แบรนด์ของบริษัทอสังหาริมทรัพย์ไทย ยังแทบไม่มีมูลค่า จะเห็นได้ว่า บริษัทมหาชนหลายแห่งก็เปลี่ยนชื่อ หลายแห่งก็ล้มเลิกไป การซื้อ-ขายแบรนด์ ไม่เคยเกิดขึ้นเลย การโฆษณาอาจทำให้ผู้คนรู้จักบริษัทอสังหาริมทรัพย์นั้น ๆ มาก แต่ใช่ว่าทุกคนจะสามารถซื้อสินค้าของบริษัทเหล่านั้น โดยเฉพาะสินค้าของ “แลนด์แอนด์เฮาส์” ดังที่ได้รับการกล่าวขวัญในฐานะแบรนด์อันดับหนึ่ง อย่างไรก็ตาม “แลนด์แอนด์เฮาส์” ก็เป็นบริษัทที่มีชื่อเสียงเป็นที่ยอมรับอย่างสูงจริง ๆ

          อาจเป็นด้วยข้อจำกัดด้านจำนวนผู้ใช้บริการ การติดตรึงกับพื้นที่ จึงทำให้มูลค่าของแบรนด์ (corporate goodwill) ของบริษัทอสังหาริมทรัพย์มีจำกัด จะเห็นได้ว่า บริษัทที่พัฒนาสินค้ามากที่สุดคือ “พฤกษาเรียลเอสเตท” มีส่วนแบ่งในตลาดราว 10% ในทำนองเดียวกัน ในยุคที่บ้านเดี่ยวเติบโตสุดขีด “แลนด์แอนด์เฮาส์” ก็มีส่วนแบ่งตลาดในด้านมูลค่า <10% เช่นกัน ขนาดบริษัทมหาชนรวมกันทั้งหมดในตลาดยังมี share เพียงครึ่งหนึ่ง ไม่มีบริษัทอสังหาริมทรัพย์ใดจะสามารถครอบงำตลาด

          กรณีนี้แตกต่างจากสังหาริมทรัพย์ หรือสินค้าอุปโภคบริโภค ที่แบรนด์มีมูลค่าสูงมาก เช่น มูลค่าของยี่ห้อ “โค้ก” เป็นเงินประมาณ 2.6 ล้าน ๆ บาทหรือเกือบ 2 เท่าของงบประมาณแผ่นดินของไทย ใครซื้อยี่ห้อโค้กซึ่งควบด้วยสูตรการผลิตไป รับรองว่า สินค้าขายได้แน่ หรืออีกนัยหนึ่งต่อให้ผู้บริหารระดับสูงของ “โค้ก” หายไปจากโลกนี้ทั้งหมด มูลค่าของ “โค้ก” ก็ยังมีอยู่ แต่หากเป็นกรณีบริษัทพัฒนาที่ดิน หากผู้บริหารลาออกไปเสีย แบรนด์ก็อาจคลอนแคลน และยิ่งหากผู้บริหารลาออกไปตั้งบริษัทใหม่มาแข่ง บริษัทใหม่ก็มีความน่าเชื่อถือไม่น้อย ทั้งนี้เพราะมูลค่าขึ้นอยู่กับบุคคล หรือ personal goodwill นั่นเอง

          แบรนด์ของบริษัทอสังหาริมทรัพย์จะมีมูลค่าจริงก็ต่อเมื่อได้สร้างพันธสัญญาหรือ commitment ที่แน่ชัดแบบ “เบี้ยวไม่ได้” กับผู้บริโภค เช่น มีการคุ้มครองผู้บริโภคด้วยการไม่เอาเปรียบในการทำสัญญาจะซื้อจะขาย มีมาตรการคุ้มครองเงินดาวน์ผู้บริโภค มีมาตรการรับรองความเสียหาย ในการตีค่าแบรนด์มีหลายแนวทาง แต่ทางหนึ่งก็คือ วิธีต้นทุนจากการสร้างแบรนด์ โดยสมมติว่าวิสาหกิจอสังหาริมทรัพย์ขนาดใหญ่รายใหม่รายหนึ่งที่มีรายได้ปีละ 5,000 ล้านบาท 

1. อาจต้องลงโฆษณาประจำเพื่อให้คนติด “ยี่ห้อ” โดยในที่นี้ประมาณว่าใช้เงินงบประมาณเท่ากับการลงโฆษณาในหนังสือพิมพ์ไทยรัฐหน้าหลัง (หน้าละ 600,000 บาท เป็นเวลา 180 วันหรือครึ่งปี) ซึ่งเป็นเงิน 108 ล้านบาท
2. ประมาณการว่า วิสาหกิจนั้นต้องใช้เงินเพื่อการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม (corporate social responsibility หรือ CSR) เช่น การรับประกันเงินดาวน์ (escrow account) การใช้สัญญามาตรฐานและการมีความรับผิดชอบต่อลูกค้า เป็นเงิน 3% ของมูลค่าโครงการต่อปี ซึ่งจะเป็นเงินประมาณ 150 ล้านบาท ที่กำหนดไว้ 3% คิดจากว่าถ้าเป็นประชาชนทั่วไปในปีหนึ่ง ๆ ยังบำเพ็ญตนเป็นคนดี ทำประโยชน์ และแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมประมาณ 2.68% หรือ 3%
3. ดังนั้นในปีหนึ่ง ๆ จึงต้องใช้เงินเพื่อการสร้างยี่ห้อประมาณ 258 ล้านบาท และหากสมมติให้อัตราการแปลงรายได้เป็นมูลค่าของทรัพย์สินเป็น 20% โดยประมาณ ทั้งนี้จากอัตราดอกเบี้ย 5% + ความเสี่ยงในฐานะทรัพย์สินที่จับต้องไม่ได้อีก 15%
4. ดังนั้นมูลค่าจึงเป็นเงิน 258 ล้าน หารด้วย 20% ตามสูตร มูลค่า = รายได้ / อัตราผลตอบแทน เป็นเงิน 1,290 ล้านบาท แต่เชื่อแน่ว่า คงยังไม่มีแบรนด์บริษัทพัฒนาใดในวันนี้ที่จะมีค่าถึง 1,290 ล้านบาท และหากนักลงทุนใดมีเงินจำนวนนี้ ก็น่าจะเอามาซื้อที่ดิน พัฒนาโครงการเองยังน่าจะคุ้มกว่าไปซื้อแบรนด์ในสถานการณ์ปัจจุบันที่ยังไม่มีการคุ้มครองผู้บริโภค ข้อสังเกตสำคัญอีกประการหนึ่งก็มูลค่าของแบรนด์ยังเหือดหายไปได้ง่ายหากไม่มีการบำรุงรักษาที่ดี ดังนั้นการทำนุบำรุงแบรนด์จึงเป็นอีกมาตรการหนึ่งที่ต้องจับตาดูให้ดีในการตีค่าของแบรนด์นั้น ๆ ในอนาคต

ผู้แถลง:
ดร.โสภณ พรโชคชัย (sopon@area.co.th) ประธาน ศูนย์ข้อมูลวิจัยและประเมินค่าอสังหาริมทรัพย์ไทย บจก. เอเจนซี่ ฟอร์ เรียลเอสเตท แอฟแฟร์ส หรือ AREA (www.area.co.th): ในฐานะศูนย์ข้อมูล-วิจัยและประเมินค่าทรัพย์สินที่มีฐานข้อมูลภาคสนามขนาดใหญ่ที่สุด ได้รับ ISO 9001-2008 ทั้งระบบแห่งแรกในฐานะที่ปรึกษาอสังหาริมทรัพย์ในประเทศไทย ได้รับรางวัลจรรยาบรรณดีเด่น และเป็นสมาชิก UN Global Compact อีกด้วย