ในเมืองไทยเราทำ CSR กันแบบหลอกๆ กันมากมาย มักเป็นแบบ "ผักชีโรยหน้า" เน้นสร้างภาพแต่ไม่ได้สร้างแบรนด์ เรามาดูกันว่าจะสร้างแบรนด์ด้วย CSR ได้อย่างไร โดยดูจากวิสาหกิจอสังหาริมทรัพย์ต่างประเทศกัน

            ดร.โสภณ พรโชคชัย ประธาน ศูนย์ข้อมูลวิจัยและประเมินค่าอสังหาริมทรัพย์ไทย (www.area.co.th) เกี่ยวข้องกับ CSR (Corporate Social Responsibility) หรือความรับผิดชอบต่อสังคม ในแง่ที่ทำสำเร็จมากับมือกับวิสาหกิจของ ดร.โสภณคือ ศูนย์ข้อมูลวิจัยและประเมินค่าอสังหาริมทรัพย์ไทย (www.area.co.th) จนได้โล่นายกฯ ด้านจรรยาบรรณ สวัสดิการแรงงาน และอื่นๆ ดร.โสภณยังเขียนหนังสือ "CSR ที่แท้" ซึ่ง ดร.โสภณใช้เป็นหนังสือประกอบการสอนในระดับปริญญาเอก (download ฟรีได้ที่ http://bit.ly/1MfpeQH) รวมทั้งยังช่วยงานสำนักงาน ปปช. โดยเป็นประธานคณะทำงานเอกสารเผยแพร่

            CSR ในที่นี้ไม่ใช่การไปเที่ยวบริจาค การทำดีก็เป็นปางหนึ่งของ CSR แต่ปางที่สำคัญที่สุดก็คือการอยู่ในทำนองคลองธรรมของกฎหมาย ไม่ทำผิดกฎหมาย (Hard Laws) และปางที่สองก็คือการมีมาตรฐานจรรยาบรรณซึ่งถือเป็น Soft Laws อย่างเคร่งครัด การทำ CSR เกี่ยวข้องกับทั้งผู้ถือหุ้น ลูกจ้าง คู่ค้า ชุมชนโดยรอบ และสังคมโดยรวมอีกด้วย เช่น วิสาหกิจน้ำมันมักเอ่ยอ้างว่าตนเองทำดีมากมาย แต่เด็กปั้มยังดูแลให้ดีไม่ได้ เป็นต้น

            พอพูดถึง CSR บางทีเราก็ยกย่องการทำ CSR ของวิสาหกิจยักษ์ใหญ่ข้ามชาติกันมาก แต่แท้จริงแล้ว CSR ของพวกนี้มาจากพื้นฐานของการปล้นจนร่ำรวยแล้วโยนเศษเงินออกมาให้ตนดูดีต่างหาก เช่น ในคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะเครื่องหนึ่งราคา 15,000 บาท ตัวเครื่องแทบไม่มีราคาค่างวดเท่าไหร่ ส่วนมากเป็นค่าซอฟต์แวร์ที่มีราคา (แสน) แพง ผู้ซื้อถูกมัดมือชก วิสาหกิจคอมพิวเตอร์ยักษ์ใหญ่จึงทำกำไรมหาศาลทั่วโลก นี่คือการปล้นอย่างถูกกฎหมาย

            อีกตัวอย่างหนึ่งก็คือวิสาหกิจมือถือที่ทำกำไรมหาศาล ฐานะสินทรัพย์และมูลค่าของวิสาหกิจที่ยิ่งใหญ่เกินกว่างบประมาณแผ่นดินไทยเสียอีก สินค้าของวิสาหกิจนี้ก็จ้างด้วยแรงงานราคาถูกจากประเทศกำลังพัฒนา แทนที่จะขายในราคาสมเหตุผล ก็กลับขูดรีดด้วยราคาแสนแพง นี่จึงเป็นภาวะไร้คุณธรรมในขั้นพื้นฐาน วัน ๆ ได้แต่เที่ยวคิดค้นออกรุ่นใหม่ๆ รุ่นแล้วรุ่นเล่า แม้แต่สายชาร์ตแบตเตอรี่ ก็เปลี่ยนรุ่นแล้วรุ่นเล่า เพื่อจะให้คนซื้อต้องตกเป็นทาส ซื้อแต่ของตนเองถ่ายเดียว ซ้ำยังมีราคาแสนแพงเมื่อเทียบกับของลอกเลียนแบบที่ผลิตออกมาลดภาระของคนซื้อใช้

           ผู้บริหารวิสาหกิจยักษ์ระดับโลก ยังทำตัวเป็น "พ่อพระ" ทั้งที่ในความเป็นจริงแล้วเขาขูดรีดจากทั่วโลกอยู่ทุกวัน   ทำดีจริง ไม่ต้องเดี๋ยว ไม่ต้องรอ ลดราคาสินค้าให้มีกำไรน้อยลงสักนิดก็ยังทำได้ ช่วยเหลือพลโลกได้มากหลาย ส่วนที่คุยโตว่าจะบริจาคหลังตายไปแล้วนั้น ก็พึงทราบไว้เลยว่า ที่ต้องบริจาคเพื่อจะได้ตายอย่างเท่ๆ หาไม่ก็ต้องเสียภาษีมรดกหรือถ้าไม่มีทายาทก็ถูกยึดเข้าหลวงในสหรัฐอเมริกาอยู่ดีนั่นแล

            ทีนี้ลองหันมามองวิสาหกิจมหาชนใหญ่ๆ ในไทยบ้าง ห้างหรือร้านสะดวกซื้อในฐานะที่เป็นอสังหาริมทรัพย์เชิงพาณิชย์ แทนที่จะทำตัวเป็นแหล่งกระจายสินค้าที่ถูกและดีแก่ผู้บริโภค กลับกลายเป็นการ "ปิดประตูตีแมว" ยัดเยียดสินค้าและบริการของวิสาหกิจในเครือมาขาย สินค้าราว 80% เป็นของวิสาหกิจในเครือ ของผู้บริหาร ทำลายวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม หรือแม้กระทั่งวิสาหกิจขนาดใหญ่ที่กลายเป็นคู่แข่ง กลายเป็นการก่ออาชญากรรมไปเสียอีก การนี้ย่อมไม่ก่อให้เกิดมูลค่าของกิจการเลย

            การทุจริตก็เป็นอีกประเด็นสำคัญของวิสาหกิจยักษ์ใหญ่ในไทยหลายแห่ง ผู้บริหารในแทบทุกระดับโกงกิน หากินตามน้ำ การตั้งสาขา การรับเหมาก่อสร้างอาคาร ก็ล้วนมีทุจริต ฝ่ายจัดซื้อกลายเป็นแหล่งโกงกินมโหฬารในวิสาหกิจขนาดใหญ่หลายแห่งทั้งที่วิสาหกิจเหล่านี้ฉากหน้าต่อต้านการทุจริต (แสดงว่าไม่กวาดบ้านตนเองเลย) การมี CSR ต้องสุจริตด้วย ไม่ใช่ทำธุรกิจแบบ "โกงไปโกงมา" แทนที่จะเป็นแบบตรงไปตรงมา

            ในทางตรงกันข้าม เราลองหันมาดูแบบอย่างวิสาหกิจพัฒนาที่ดินต่างชาติที่เราพึงศึกษา เช่น Capitaland ของสิงคโปร์ (http://bit.ly/28LdyYO) เขาประกาศชัดว่าจะดูแลพัฒนาพนักงาน จะปฏิบัติต่อคู่ค้าและซัพพลายเออร์อย่างตรงไปตรงมาอย่างไร และโดยเฉพาะจะปฏิบัติต่อลูกค้าที่มาอุดหนุนซื้อบ้านกันอย่างไรบ้าง นี่ไม่ใช่แค่ "อมพระมาพูด" แบบไทยๆ แต่ต้องมีรายงานกิจการประกอบ ดูได้ว่าแทบไม่มีใครร้องเรียน ข้อนี้คงแตกต่างจากวิสาหกิจใหญ่ๆ ของไทยที่มีด่ากันสนั่นในเว็บบอร์ดต่าง ๆ แต่ก็ยังไม่ยี่หระใดๆ

            อีกตัวอย่างหนึ่งก็คือ Henderson Land Development ในฮ่องกง วิสาหกิจแห่งนี้ก็ตั้งมาตั้งแต่ปี 2519 และเข้าตลาดหลักทรัพย์ตั้งแต่ปี 2524 วิสาหกิจนี้มีรายงานที่สามารถตรวจสอบได้ทั้งด้านธรรมาภิบาล การจ่ายค่าตอบแทน การแต่งตั้งพนักงาน (ไม่ได้มาจากเส้นสาย) การถือหุ้น การไม่ใช้ข้อมูลภายในในการแสวงหาผลประโยชน์ การดูแลความเสี่ยง และดัชนีที่สำคัญในการชี้ถึงความสำเร็จของ CSR ก็ไม่ใช่แค่รายงานที่เขียนส่งเดชในแต่ละปี แต่คือความพึงพอใจของลูกค้านั่นเอง

            ยิ่งถ้าเป็นวิสาหกิจที่ปรึกษาอสังหาริมทรัพย์ จะพบว่า บจก.ซันยู (www.sanyu-appraisal.co.jp) ซึ่งเป็นวิสาหกิจประเมินค่าทรัพย์สินที่ใหญ่ที่สุดในญี่ปุ่นนั้นต้องมีการประกันทางวิชาชีพเพื่อเป็นการคุ้มครองผู้บริโภค ผู้ประเมินค่าทรัพย์สินก็ต้องประกัน ตัววิสาหกิจเองก็ต้อง ในประเทศไทยที่ศูนย์ข้อมูลวิจัยและประเมินค่าอสังหาริมทรัพย์ไทยของ ดร.โสภณก็ต้องทำประกันปีละ 120,000 บาท โดยคุ้มครองในวงเงิน 30 ล้านบาท เป็นต้น การประกันทางวิชาชีพนี้จะช่วยให้วิสาหกิจมีแบรนด์ที่ลูกค้าเชื่อถือ ไม่ได้มีแบรนด์จากการทำความดีดาดๆ

            ล่าสุด ธนาคารไทยลดดอกเบี้ยเงินฝากเหลือเกือบ 0% แต่อัตราดอกเบี้ยเงินกู้กลับถ่างห่างมากขนาด 6-7% ควรน้อยกว่านี้มาก ทำให้ภาพธนาคารไทยดูเป็น "เสือนอนกิน" อย่างกรณีญี่ปุ่นหรือประเทศตะวันตกอื่น ธนาคารทั้งหลายจะมี CSR ไม่ใช่ไปเที่ยวทำดีปลูกป่า หรือทำนุบำรุงศิลปวัฒนธรรม แต่อยู่ที่การไม่เอาเปรียบผู้บริโภคโดยเฉพาะลูกค้าผู้ฝากหรือกู้เงินนั่นเอง (http://bit.ly/1UhZ6IJ)

            สำหรับวิสาหกิจพัฒนาที่ดินนานาชาตินั้น การมีแบรนด์จะอยู่ที่การคุ้มครองผู้บริโภค ในไทยเรามี พรบ.การดูแลผลประโยชน์ของคู่สัญญา คือ เงินดาวน์บ้านของลูกค้าจะได้รับการคุ้มครอง จะถูกผู้บริหารวิสาหกิจนำไปใช้ผิดวัตถุประสงค์ไม่ได้ แต่ปรากฏว่า พรบ.นี้เป็นหมัน ไม่มีใครนำไปใช้เพราะเขียนไว้ว่าต้องได้รับความยินยอมจากทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย ผู้ขายคือวิสาหกิจพัฒนาที่ดินรายใหญ่ก็อ้างว่าตนไม่โกง ตนมีชื่อเสียง (จอมปลอม) ส่วนรายเล็กก็ไม่ใช้เพราะจะเสียเปรียบรายใหญ่ เลยไม่ได้มีแบรนด์อะไรที่จะเชื่อถือได้จริง มูลค่าของแบรนด์ก็จะไม่มีจริงไปด้วย

          เราทำธุรกิจ จำเป็นต้องสร้างแบรนด์ อย่าลืมว่าขั้นแรกของธุรกิจก็คือต้องเติบโต ขั้นที่สองคือต้องยั่งยืน ไม่ต้องตะบี้ตะบันทำเองตลอด และขั้นที่สามก็คือมีมูลค่าของกิจการ คือแบรนด์ สามารถขายต่อได้นั่นเอง