เมื่อเร็วๆ นี้ มีข่าวจากหนังสือพิมพ์ว่ายี่ห้อหรือแบรนด์ของบริษัทพัฒนาที่ดินที่เป็นบริษัทมหาชนมีค่านับพันล้านบาท  ดร.โสภณ เกรงว่าอาจมีความเข้าใจผิดว่า แบรนด์หรือยี่ห้อของบริษัทอสังหาริมทรัพย์จะมีมูลค่าสูงเกินจริง จึงได้จัดทำการแถลงข่าวฉบับนี้นำเสนอ

            ในความเป็นจริง แบรนด์ของบริษัทอสังหาริมทรัพย์ไทย ยังแทบไม่มีมูลค่า จะเห็นได้ว่า บริษัทมหาชนหลายแห่งก็เปลี่ยนชื่อ หลายแห่งก็ล้มเลิกไป การซื้อ-ขายแบรนด์ ไม่เคยเกิดขึ้นเลย การโฆษณาอาจทำให้ผู้คนรู้จักบริษัทอสังหาริมทรัพย์นั้น ๆ มาก แต่ใช่ว่าทุกคนจะสามารถซื้อสินค้าของบริษัทเหล่านั้น โดยเฉพาะสินค้าของ “แลนด์ แอนด์ เฮาส์” ดังที่ได้รับการกล่าวขวัญในฐานะแบรนด์อันดับหนึ่ง อย่างไรก็ตาม “แลนด์ แอนด์ เฮาส์” ก็เป็นบริษัทที่มีชื่อเสียงเป็นที่ยอมรับอย่างสูงจริง ๆ

            อาจเป็นด้วยข้อจำกัดด้านจำนวนผู้ใช้บริการ การติดตรึงกับพื้นที่ จึงทำให้มูลค่าของแบรนด์ (corporate goodwill) ของบริษัทอสังหาริมทรัพย์มีจำกัด จะเห็นได้ว่า บริษัทที่พัฒนาสินค้ามากที่สุดคือ “พฤกษา เรียลเอสเตท” มีส่วนแบ่งในตลาดราว 10% ในทำนองเดียวกัน ในยุคที่บ้านเดี่ยวเติบโตสุดขีด “แลนด์ แอนด์ เฮาส์” ก็มีส่วนแบ่งตลาดในด้านมูลค่า <10% เช่นกัน ขนาดบริษัทมหาชนรวมกันทั้งหมดในตลาดยังมี share เพียงครึ่งหนึ่ง ไม่มีบริษัทอสังหาริมทรัพย์ใดจะสามารถครอบงำตลาด

            กรณีนี้แตกต่างจากสังหาริมทรัพย์ หรือสินค้าอุปโภคบริโภค ที่แบรนด์มีมูลค่าสูงมาก เช่น มูลค่าของยี่ห้อ “โค้ก” เป็นเงินประมาณ 2.6 ล้าน ๆ บาทหรือเกือบ 2 เท่าของงบประมาณแผ่นดินของไทย ใครซื้อยี่ห้อโค้กซึ่งควบด้วยสูตรการผลิตไป รับรองว่า สินค้าขายได้แน่ หรืออีกนัยหนึ่งต่อให้ผู้บริหารระดับสูงของ “โค้ก” หายไปจากโลกนี้ทั้งหมด มูลค่าของ “โค้ก” ก็ยังมีอยู่ แต่หากเป็นกรณีบริษัทพัฒนาที่ดิน หากผู้บริหารลาออกไปเสีย แบรนด์ก็อาจคลอนแคลน และยิ่งหากผู้บริหารลาออกไปตั้งบริษัทใหม่มาแข่ง บริษัทใหม่ก็มีความน่าเชื่อถือไม่น้อย ทั้งนี้เพราะมูลค่าขึ้นอยู่กับบุคคล หรือ personal goodwill นั่นเอง

            แบรนด์ของบริษัทอสังหาริมทรัพย์จะมีมูลค่าจริงก็ต่อเมื่อได้สร้างพันธสัญญาหรือ commitment ที่แน่ชัดแบบ “เบี้ยวไม่ได้” กับผู้บริโภค เช่น มีการคุ้มครองผู้บริโภคด้วยการไม่เอาเปรียบในการทำสัญญาจะซื้อจะขาย มีมาตรการคุ้มครองเงินดาวน์ผู้บริโภค มีมาตรการรับรองความเสียหาย ในการตีค่าแบรนด์มีหลายแนวทาง แต่ทางหนึ่งก็คือ วิธีต้นทุนจากการสร้างแบรนด์ โดยสมมติว่าวิสาหกิจอสังหาริมทรัพย์ขนาดใหญ่รายใหม่รายหนึ่งที่มีรายได้ปีละ 5,000 ล้านบาท 

            1. อาจต้องลงโฆษณาประจำเพื่อให้คนติด “ยี่ห้อ” โดยในที่นี้ประมาณว่าใช้เงินงบประมาณเท่ากับการลงโฆษณาในหนังสือพิมพ์ไทยรัฐหน้าหลัง (หน้าละ 600,000 บาท เป็นเวลา 180 วันหรือครึ่งปี) ซึ่งเป็นเงิน 108 ล้านบาท

            2. ประมาณการว่า วิสาหกิจนั้นต้องใช้เงินเพื่อการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม (corporate social responsibility หรือ CSR) เช่น การรับประกันเงินดาวน์ (escrow account) การใช้สัญญามาตรฐานและการมีความรับผิดชอบต่อลูกค้า เป็นเงิน 3% ของมูลค่าโครงการต่อปี ซึ่งจะเป็นเงินประมาณ 150 ล้านบาท ที่กำหนดไว้ 3% คิดจากว่าถ้าเป็นประชาชนทั่วไปในปีหนึ่ง ๆ ยังบำเพ็ญตนเป็นคนดี ทำประโยชน์ และแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมประมาณ 2.68% หรือ 3%

            3. ดังนั้นในปีหนึ่ง ๆ จึงต้องใช้เงินเพื่อการสร้างยี่ห้อประมาณ 258 ล้านบาท และหากสมมติให้อัตราการแปลงรายได้เป็นมูลค่าของทรัพย์สินเป็น 20% โดยประมาณ ทั้งนี้จากอัตราดอกเบี้ย 5% + ความเสี่ยงในฐานะทรัพย์สินที่จับต้องไม่ได้อีก 15%

            4. ดังนั้นมูลค่าจึงเป็นเงิน 258 ล้าน หารด้วย 20% ตามสูตร มูลค่า = รายได้ / อัตราผลตอบแทน เป็นเงิน 1,290 ล้านบาท

            แต่เชื่อแน่ว่า คงยังไม่มีแบรนด์บริษัทพัฒนาใดในวันนี้ที่จะมีค่าถึง 1,290 ล้านบาท และหากนักลงทุนใดมีเงินจำนวนนี้ ก็น่าจะเอามาซื้อที่ดิน พัฒนาโครงการเองยังน่าจะคุ้มกว่าไปซื้อแบรนด์ในสถานการณ์ปัจจุบันที่ยังไม่มีการคุ้มครองผู้บริโภค ข้อสังเกตสำคัญอีกประการหนึ่งก็มูลค่าของแบรนด์ยังเหือดหายไปได้ง่ายหากไม่มีการบำรุงรักษาที่ดี ดังนั้นการทำนุบำรุงแบรนด์จึงเป็นอีกมาตรการหนึ่งที่ต้องจับตาดูให้ดีในการตีค่าของแบรนด์นั้น ๆ ในอนาคต

            ถ้าเสนอขายแบรนด์ของ “แลนด์ แอนด์ เฮาส์” สัก 2,000 ล้านบาท จะมีคนซื้อไปทำอะไร เอาเงินไปพัฒนาที่ดินเองไม่ดีกว่าหรือ เพราะมันยังขึ้นอยู่กับ Personal Goodwill ของผู้บริหารอีกต่างหาก  ถ้าผู้บริหารไม่อยู่เสียแล้ว มูลค่าก็หดหายไป  กรณีแตกต่างจากสินค้าอุปโภคบริโภคเช่นโค้ก ที่มีมูลค่าแม้ตัวผู้บริหารจะไม่อยู่ก็ตาม เพราะมี Corporate Goodwill นั่นเอง

            อย่าให้ใครหลอกขายแบรนด์อสังหาริมทรัพย์เด็ดขาด