แบรนด์อสังหาริมทรัพย์มีค่าสูงในสายตาของนักวิเคราะห์ระดับโลก  แต่ ดร.โสภณ ฟันธงว่าแบรนด์อสังหาริมทรัพย์ ไม่ได้มีค่ามากมายอย่างที่ “โม้” กันไว้ อย่าให้ถูกหลอกง่ายๆ

            ท่านเชื่อหรือไม่ บริษัทเอเวอร์แกรนต์ที่ได้ชื่อว่าเป็นบริษัทอสังหาริมทรัพย์ที่ใหญี่สุดแห่งหนึ่งของจีน ได้รับการยกย่องว่าเป็นบริษัทที่มีมูลค่าแบรนด์สูงสุดในโลก ทั้งที่มีข่าวว่า (ใกล้) “เจ๊ง” และผู้บริหารบริษัทก็เคยมีข่าวอื้อฉาวว่าข่มขืนผู้หญิง ดร.โสภณ พรโชคชัย ประธานศูนย์ข้อมูลวิจัยและประเมินค่าอสังหาริมทรัพย์ไทย บจก.เอเจนซี่ ฟอร์ เรียลเอสเตท แอฟแฟร์ส ผู้เชี่ยวชาญการประเมินค่าทรัพย์สิน มาวิเคราะห์เรื่องมูลค่าแบรนด์นี้ให้ชม

            “แบรนด์ ไฟแนนซ์” <1> จัดอันดับว่าจีนครองอันดับอสังหาริมทรัพย์ 97% ของมูลค่าแบรนด์ทั้งหมด

มูลค่ารวมของแบรนด์อสังหาริมทรัพย์ 25 อันดับแรกของโลกเพิ่มขึ้น 8% ทั้งนี้จีนครองอันดับ 23 ปรากฏว่า “Evergrande” เป็นบริษัทที่มีมูลค่าแบรนด์สูงสุดติดต่อกันเป็นปีที่สี่แล้ว  แม้ว่ามูลค่าแบรนด์จะลดลง 2% เหลือ 20.2 พันล้านดอลลาร์  ทั้งนี้บริษัทดังกล่าวมีมูลค่าแบรนด์อยู่ที่ 4,048 พันล้านเหรียญสหรัฐในปี 2559 ซึ่งเท่ากับว่าแบรนด์ของบริษัทนี้เพิ่มขึ้น 5 เท่า หรือเท่ากับว่าแต่ละปีมูลค่าแบรนด์เพิ่มขึ้น 37.92%

            การที่ Evergrande ได้ครองแชมป์แบรนด์อสังหาริมทรัพย์ที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลกนั้น แต่ก็มีมูลค่าลดลงเล็กน้อยโดยเป็นผลจากข้อจำกัดการกู้ยืมที่เข้มงวดขึ้นของทางราชการจีน  ในขณะเดียวกัน “ก.ล.ต.” ของจีนก็พยายามลดความเสี่ยงในภาคอสังหาริมทรัพย์มากขึ้น  ยิ่งกว่านั้นบริษัทนี้ยังไปลงทุนในตลาดรถยนต์ไฟฟ้าโดยมีเป้าหมายที่จะเป็นบริษัทรถยนต์ไฟฟ้าที่ใหญ่ที่สุดในโลกแต่ก็ยังขายไม่พร้อมขายสักคัน  อย่างไรก็ตามบริษัทนี้มีโครงการอสังหาริมทรัพย์กว่า 870 โครงการในกว่า 280 เมืองในประเทศจีน

            เรื่องมูลค่าที่สูงลิ่วนี้เป็นเรื่องที่เหลือเชื่อเพราะถ้า Evergrande มีมูลค่าแบรนด์ ณ ปี 2564 อยู่ที่ 20.2 พันล้านเหรียญ หรือเป็นเงินประมาณ 626,200 ล้านบาท  ที่อยู่อาศัยโดยเฉพาะห้องชุดในจีนมีราคา 26,155.13 หยวนต่อตารางเมตรในพื้นที่นอกใจกลางเมือง <2> ถ้าขนาดห้องชุดมาตรฐานอยู่ที่ 50 ตารางเมตร ก็ตกเป็นเงิน 209,241 เหรียญสหรัฐต่อหน่วย (6.486 ล้านบาท) มูลค่าของแบรนด์ Evergrande จึงเท่ากับการสร้างที่อยู่อาศัยขายถึงเกือบ 100,000 หน่วย ซึ่งสูงเกินกว่าที่จะเป็นไปได้

            มีรายงานข่าวจาก CNN โดยปรากฏว่า “มาร์ค วิลเลียมส์ หัวหน้านักเศรษฐศาสตร์เอเชียของ Capital Economics ประมาณการว่าจีนยังมีอสังหาริมทรัพย์ที่ยังขายไม่ออกประมาณ 30 ล้านหน่วย ซึ่งสามารถรองรับประชากรได้ 80 ล้านคน นั่นคือประชากรเกือบทั้งหมดของเยอรมนีและจุคนไทยได้ทั่วทุกคนเลย  ยิ่งกว่านั้น มีการประมาณการว่ามี “บ้านว่าง” หรือที่อยู่อาศัยที่สร้างเสร็จแล้ว แต่ไม่มีผู้เข้าอยู่อาศัยประมาณ 100 ล้านหน่วยที่ส่วนมากขายไปแล้วและไม่มีผู้ครอบครอง ซึ่งสามารถรองรับผู้คนได้ประมาณ 260 ล้านคน <3> หรือจุคนอินโดนีเซียได้เกือบทั้งประเทศเลยทีเดียว  ปรากฏการณ์นี้แสดงให้เห็นถึงการล้นตลาดของที่อยู่อาศัยในประเทศจีน ซึ่งมากเกินกว่าจะบรรยายได้

            เมื่อเทียบกับประเทศไทย โดยเฉพาะในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล มีหน่วยขายที่รอผู้ซื้ออยู่ประมาณ 213,000 หน่วยทั้งนี้ตามผลสำรวจของศูนย์ข้อมูลวิจัยและประเมินค่าอสังหาริมทรัพย์ไทย บจก.เอเจนซี่ ฟอร์ เรียลเอสเตท แอฟแฟร์ส และหากประมาณการทั่วประเทศ ก็คงมีประมาณ 370,000 หน่วยที่ยังรอผู้ซื้ออยู่  ในขณะเดียวกัน ยังมีบ้านว่างในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล 610,000 หน่วย และหากรวมทั่วประเทศ ก็คงมีประมาณ 900,000 หน่วย ยังน้อยกว่าจีนอย่างมหาศาล  การลงทุนในทรัพย์สินที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้มหาศาลของจีนโดยเฉพาะกรณีบ้านว่าง กลายเป็น “เมืองผี” (Ghost Town) อาจจะกลายเป็น “สนิมเหล็ก” ที่ทำลายระบบเศรษฐกิจจีนที่เปลือกนอกดูรุ่งเรืองได้ในอนาคต

            สำหรับ Evergrande ได้มีการขยายธุรกิจอย่างจริงจังเพื่อก้าวขึ้นเป็นหนึ่งในบริษัทที่ใหญ่ที่สุดของจีนด้วยการกู้ยืมเงินมากกว่า 3 แสนล้านดอลลาร์หรือ 9.3 ล้านล้านบาท หรือมากกว่างบประมาณแผ่นดินไทยถึงราว 3 เท่าตัว  เมื่อปี 2563 จีนได้นำกฎใหม่มาใช้เพื่อควบคุมยอดค้างชำระของบริษัทอสังหาริมทรัพย์ จึงทำให้ Evergrande ต้องขายสินค้าบ้านในราคาที่ลดลง เพื่อต่อลมหายใจในธุรกิจ และในขณะนี้ก็กำลังดิ้นรนที่จะให้ตนสามารถจ่ายดอกเบี้ยได้

ความไม่แน่นอนนี้ทำให้ราคาหุ้นของ Evergrande ร่วงลงเกือบ 90% ในปีที่ผ่านมา <4>

            ในความเป็นจริง แบรนด์ของบริษัทอสังหาริมทรัพย์ไทย ยังแทบไม่มีมูลค่า จะเห็นได้ว่า บริษัทมหาชนหลายแห่งก็เปลี่ยนชื่อ หลายแห่งก็ล้มเลิกไป การซื้อ-ขายแบรนด์ ไม่เคยเกิดขึ้นเลย การโฆษณาอาจทำให้ผู้คนรู้จักบริษัทอสังหาริมทรัพย์นั้น ๆ มาก แต่ใช่ว่าทุกคนจะสามารถซื้อสินค้าของบริษัทเหล่านั้น โดยเฉพาะสินค้าของ “แลนด์ แอนด์ เฮาส์” ดังที่ได้รับการกล่าวขวัญในฐานะแบรนด์อันดับหนึ่ง อย่างไรก็ตาม “แลนด์ แอนด์ เฮาส์” ก็เป็นบริษัทที่มีชื่อเสียงเป็นที่ยอมรับอย่างสูงจริง ๆ

            อาจเป็นด้วยข้อจำกัดด้านจำนวนผู้ใช้บริการ การติดตรึงกับพื้นที่ จึงทำให้มูลค่าของแบรนด์ (corporate goodwill) ของบริษัทอสังหาริมทรัพย์มีจำกัด จะเห็นได้ว่า บริษัทที่พัฒนาสินค้ามากที่สุดคือ “พฤกษา เรียลเอสเตท” มีส่วนแบ่งในตลาดราว 10% ในทำนองเดียวกัน ในยุคที่บ้านเดี่ยวเติบโตสุดขีด “แลนด์ แอนด์ เฮาส์” ก็มีส่วนแบ่งตลาดในด้านมูลค่า <10% เช่นกัน ขนาดบริษัทมหาชนรวมกันทั้งหมดในตลาดยังมี share เพียงครึ่งหนึ่ง ไม่มีบริษัทอสังหาริมทรัพย์ใดจะสามารถครอบงำตลาด

            กรณีนี้แตกต่างจากสังหาริมทรัพย์ หรือสินค้าอุปโภคบริโภค ที่แบรนด์มีมูลค่าสูงมาก เช่น มูลค่าของยี่ห้อ “โค้ก” เป็นเงินประมาณ 2.6 ล้าน ๆ บาทหรือเกือบ 2 เท่าของงบประมาณแผ่นดินของไทย ใครซื้อยี่ห้อโค้กซึ่งควบด้วยสูตรการผลิตไป รับรองว่า สินค้าขายได้แน่ หรืออีกนัยหนึ่งต่อให้ผู้บริหารระดับสูงของ “โค้ก” หายไปจากโลกนี้ทั้งหมด มูลค่าของ “โค้ก” ก็ยังมีอยู่ แต่หากเป็นกรณีบริษัทพัฒนาที่ดิน หากผู้บริหารลาออกไปเสีย แบรนด์ก็อาจคลอนแคลน และยิ่งหากผู้บริหารลาออกไปตั้งบริษัทใหม่มาแข่ง บริษัทใหม่ก็มีความน่าเชื่อถือไม่น้อย ทั้งนี้เพราะมูลค่าขึ้นอยู่กับบุคคล หรือ personal goodwill นั่นเอง

            แบรนด์ของบริษัทอสังหาริมทรัพย์จะมีมูลค่าจริงก็ต่อเมื่อได้สร้างพันธสัญญาหรือ commitment ที่แน่ชัดแบบ “เบี้ยวไม่ได้” กับผู้บริโภค เช่น มีการคุ้มครองผู้บริโภคด้วยการไม่เอาเปรียบในการทำสัญญาจะซื้อจะขาย มีมาตรการคุ้มครองเงินดาวน์ผู้บริโภค มีมาตรการรับรองความเสียหาย  ทั้งนี้งยังไม่มีแบรนด์บริษัทพัฒนาใดในวันนี้ที่จะมีค่านับพันนับหมื่นล้าน  ถ้าใครมีเงินมาก็เอาเงินไปซื้อที่ดิน พัฒนาโครงการเองยังน่าจะคุ้มกว่าไปซื้อแบรนด์  มูลค่าของแบรนด์ยังเหือดหายไปได้ง่ายหากไม่มีการบำรุงรักษาที่ดี ดังนั้นการทำนุบำรุงแบรนด์จึงเป็นอีกมาตรการหนึ่งที่ต้องจับตาดูให้ดีในการตีค่าของแบรนด์นั้น ๆ ในอนาคต

            อย่าลืมว่าแบรนด์จะมีค่าได้ก็ต่อเมื่อมีหลักประกันสำหรับผู้บริโภค ไมใช่แค่ชื่อเสียง (จอมปลอม)

 

อ้างอิง

<1> Real Estate Brand 25 2021. The annual report on the most valuable and strongest real estate brands. April 2021. https://brandirectory.com/rankings/real-estate/ และดูรายละเอียดที่ https://brandirectory.com/download-report/brand-finance-real-estate-25-2021-preview.pdf

<2> Numbeo. https://www.numbeo.com/property-investment/country_result.jsp?country=China

<3> Michelle Toh, CNN Business. October 15, 2021. 'Ghost towns': Evergrande crisis shines a light on China's millions of empty homes. https://edition.cnn.com/2021/10/14/business/evergrande-china-property-ghost-towns-intl-hnk/index.html

<4> Evergrande: China property developer debt default fears grow. BBC. October 8, 2021. https://www.bbc.com/news/business-59573985